در جوامع چندفرهنگی ، شرکتهای خدماتی باید توجه بیشتری به تأثیر فرهنگ بر شیوههای احساس و ابراز نارضایتی توسط مشتریان داشته باشند. این تحقیق بر اساس یک چارچوب نظری برگرفته از مدل شناخت-عاطفه-رفتار (C-A-B) ( لازاروس، 1991 )، اثرات تعدیل کننده فرهنگ را بررسی می کند. این مطالعه در زمینه خدمات فست فود، جایی که حوادث بحرانی منفی (NCI) مکرر است، انجام می شود. نمونه از 300 مشتری از 39 کشور تشکیل شده است. نتایج حاکی از آن است که فرهنگ پاسخهای احساسی و رفتاری را بهدنبال NCI تعدیل میکند: مشتریان جمعگرا بر این باورند که ارائهدهنده خدمات بیشتر پذیرای شکایات آنها است، از نظر عاطفی کمتر تحت تأثیر قرار میگیرند، کمتر شکایت میکنند، اما از دهان به دهان منفی (NWOM) بیشتر از فردگرایانه استفاده میکنند. مشتریان انجام می دهند. مفاهیم نظری و مدیریتی همراه با روش های تحقیقاتی آینده مورد بحث قرار می گیرند.
رفتار شاکی یکی از علایق اصلی تحقیقاتی در بازاریابی بوده است (Bearden and Teel, 1983, Day, 1984, Resnik and Harmon, 1983, Richins, 1983a, Richins, 1987, Singh, 1988, Singh, 1990a, RPTA19, Singh, 1990 ، 1979، TARP، 1986، وستبروک، 1987)، برای پیشنهاد بهترین راه ها برای جبران موقعیت های ناشی از شکست خدمات (کلارک و کامینسکی، 1989، گیلی، 1987، گودوین و همکاران، 1989، لوئیس، 1982، راس و 19لی ، TARP، 1979، TARP، 1986) و برای افزایش وفاداری مشتری (الیور، 1980،
هافستد، 1991، هافستد، 1994، هافستد، 2003 یک مدل پنج بعدی از فرهنگ را طراحی کردند: فردگرایی/جمع گرایی، فاصله قدرت، مردانگی-زنانگی، اجتناب از عدم قطعیت و جهت گیری زمانی. اولین عاملی که واریانس بیشتری را نسبت به سایرین در این گونهشناسی توضیح میدهد، فردگرایی/جمعگرایی (I/C) است و تمرکز ما در این مطالعه است.
این بعد نشان دهنده قدرت پیوند اجتماعی بین فرد و افراد دیگر است: در جوامع فردگرا، فرد بر
مدل ما مستقیماً از شناخت – تأثیر – رفتار نشأت میگیرد (شکل 1 را ببینید).
همانطور که قبلاً اشاره شد، ادبیات موجود به دور از همگرایی است. مدل ما دو فرآیند رقیب را که هنگام بررسی ادبیات شناسایی کردیم، آزمایش می کند:
ما رستورانهای فستفود را بهعنوان یک سرویس مناسب برای انجام تحقیقات خود شناسایی کردیم. صنعت خدمات فست فود بخشی است که NCI در آن فراوان است. این مطالعه در شهری بینالمللی در بخش شرقی آمریکای شمالی که در آن رستورانهای قومی زیادی تأسیس شده است، انجام میشود. علاوه بر این، مشتریان ممکن است با کارمندانی از هر دو گروه درونی خود یا از گروه های بیرونی مواجه شوند. پاسخ دهندگان را دانشجویان دو دانشگاه بزرگ این شهر تشکیل می دهند. دانشجویان از کاربران مکرر چنین خدماتی هستند که
جدول 1 خلاصه ای از یافته های تحلیل رگرسیون مورد استفاده برای آزمون فرضیه ها را نشان می دهد.
در مجموع تنها دو فرضیه از شانزده مورد تایید نمی شوند و چهار فرضیه دیگر تا حدی تایید می شوند. فردگرایی/جمع گرایی همه روابط فرضی را تعدیل می کند، به جز مسیر بین پذیرش و شکایات شخص ثالث.
تمام ابعاد عواطف (به جز اضطراب) تحت تأثیر اسناد قرار می گیرند. هنگامی که فردگرایی/جمع گرایی به عنوان تعدیل کننده بالقوه مورد آزمایش قرار می گیرد، همه ضرایب رگرسیون کاهش می یابد، به جز خشم: جمع گرایی اثرات عاطفی اسناد را کاهش می دهد.
مشتریان در مواجهه با یک حادثه بحرانی منفی، به دنبال علت شکست هستند. اگر علت خارجی برای مشتری باشد، احساسات منفی ایجاد میشود و واکنشهای رفتاری مانند شکایت از ارائهدهنده خدمات یا شخص ثالث، یا انتشار دهان به دهان منفی ایجاد میکند. این یافته با ادبیات موجود به دست آمده از مدل لازاروس (Richins, 1983a, Richins, 1983b, Richins, 1987, Taylor, 1994, Taylor, 1995, Chebat and Filiatrault, 1993) و جریان
این واقعیت که مصرف کنندگان جمع گرا تمایل دارند کمتر از ارائه دهندگان خدمات خود شکایت کنند، باعث می شود شرکت های مستقر در جوامع جمع گرا تمایلی به دریافت بازخورد از مشتریان ناراضی خود نداشته باشند. این موضوع برای مدیران تا حدودی چالش برانگیز است زیرا ممکن است تلاش آنها برای بازیابی خدمات برای رفع نقاط ضعف را مختل کند.
از آنجایی که مشتریان جمع گرا احتمالاً ساکت هستند و کمتر تمایل دارند نارضایتی خود را به سمت ارائه دهنده خدمات هدایت کنند، بازاریابان باید تشخیص دهند.
نویسنده با کمال تشکر از کمک هزینه تحقیقاتی دریافتی از شورای تحقیقات علوم اجتماعی کانادا که این تحقیق را ممکن ساخته است، قدردانی می کند.
